Lead Nurturing : comment construire une pépinière de client !

de | 23/08/2014

lead nurturing

Le «lead nurturing» peut se traduire par une garderie de prospects.

Le lead marketing, à la différence d’un simple contact est d’après Le MERCATOR 2013 (Bible des théories et nouvelles pratiques de marketing) un « prospect qualifié à propos duquel vous avez accumulé assez d’informations nécessaires pour le transformer en client et avec lequel vous avez déjà engagé un début de conversation ».

Cette technique marketing consiste à mettre en place un processus de communication non intrusif visant à éduquer, informer, continuer de qualifier et construire une relation de confiance jusqu’à ce que le lead soit identifié comme prêt à vous rencontrer (appel, rendez-vous physique, etc…).

Il s’agit donc de  » nourrir la relation  » avec le (futur) client en l’alimentant d’informations pour l’ « éduquer ». Votre produit devient alors incontournable lorsqu’il est prêt à acheter. Cette technique marketing est particulièrement adaptée si le cycle d’achat du produit ou service que vous vendez s’étend sur plusieurs semaines voire plusieurs mois.

Principales composantes d’un processus de Lead nurturing

un lead (ou piste) a été identifié, c’est-à-dire qu’un individu a marqué un intérêt pour la société ou l’une de ses offres ;

  • la société possède des contenus traitant la thématique qui intéresse la piste
  • la société s’est dotée des moyens d’adresser la piste par voie d’e-mail ou de télémarketing afin de lui proposer un ou plusieurs des contenus disponibles 

le(s) contenu(s) pertinent(s) sont accessibles pour la piste, suivant une stratégie préétablie qui permettra (via un formulaire ou une solution de web-tracking par exemple) de collecter d’avantages d’informations à son sujet ;

les informations ainsi collectées devront permettre de mieux qualifier la piste et ainsi de décider plus justement si son niveau de maturité est suffisant ou non pour la transformer en opportunité ;

si son niveau de maturité est jugé suffisant pour qu’elle soit transformée en opportunité, alors il sera temps de la transférer des opérations marketing aux forces de vente.

Concrètement, comment faire ?

Le cycle d’achat d’un consommateur en ligne démarre toujours par une recherche d’informations. Or, afin de bien réussir son approche avec celui-ci, il est important de l’accompagner tout au long du processus. La solution idéale est, bien entendu, de se positionner comme la ressource qui saura lui fournir les bonnes lectures.

S’agissant du contenu nécessaire pour « nourrir » vos prospects, arrosez le régulièrement de livres blancs ou newsletters  à télécharger gratuitement, d’ebooks ou de webinars (séminaires sur le web). Ces éléments n’ont pas forcément besoin d’être centrés sur votre produit. Il s’agit de répondre à leurs besoins d’utilisateurs et à leurs questions. Et de devenir ainsi le fournisseur vers lequel il se tournera au besoin.

Les  3 éléments pour réussir

  1. Du contenu pour éduquer
  2. Du contenu pour répondre aux questions
  3. Un contenu personnalisé pour informer

 Bénéfices du Lead Nurturing

Rester présent auprès de la piste et accompagner sa phase de maturation vers l’achat.

Rendre à la fois possible la mise en place d’un processus de qualification de qualité, pour le traitement de volumes importants et la maîtrise des coûts.

Augmenter la notoriété de l’entreprise et lui permettre de développer une image d’expert (Thought Leadership).

Optimiser le temps des forces commerciales (et donc leurs coûts) par un transfert de pistes mieux qualifiées, et donc de meilleure qualité.

Quelques données de réflexion

Etude « An Introduction to Lead Nurturing », publiée par Hubspot :

– seulement 25% des leads sont légitimes et se traduiront par une décision d’achat ;

– environ 50% des leads qualifiés dans les entreprises B2B ne sont pas prêts à acheter ;

– les e-mails envoyés dans le cadre d’un processus de Lead Nurturing présentent un taux de conversion de 4 à 10 fois supérieur aux e-mails adressés de manière indépendante ;

– 25 à 50% des ventes sont obtenues par ceux qui sont présents en premier auprès des acheteurs.

Etude EConsultancy study

– 64% des entreprises ont bien intégré l’importance des réseaux sociaux pour en faire une partie conséquente de leurs programmes marketing et ont dépassé la simple phase expérimentale.

– 41% des entreprises interrogées dans cette étude n’ont défini aucun retour sur investissement pour leurs programmes d’actions sur les réseaux sociaux.

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