Nudge marketing : 5 conseils pour en tirer profit !

de | 13/09/2014

nudge

Le Nudge marketing qu’est-ce que c’est ? Le « nudge marketing », littéralement « marketing du coup de pouce », est un concept hérité des travaux des auteurs américains Richard H. Thales et Cass R. Sunstein. S’inspirant des sciences comportementales, ces deux auteurs proposent un paradigme nouveau de la rationalité des individus et des consommateurs. L’économie comportementale s’en sert comme d’un socle dans une tentative de mieux cerner les mécanismes d’achat.

Leur ouvrage, «  Nudge Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness »(2008), est un best-seller qui a inspiré les politiques publiques menées par l’administration Obama. Leur thèse : en tant que consommateurs et citoyens nous sommes très loin de faire des choix rationnels et vertueux. Une campagne d’information ne suffit pas à nous faire arrêter de fumer, par exemple, même si nous connaissons les dangers réels du tabac. « Etre conscient des vertus d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption.

De même qu’être informé des conséquences néfastes d’une conduite nuisible n’incite pas forcément à y renoncer », rappelle Vincent Chriqui, ex-directeur du Centre d’analyse stratégique (CAS) qui s’était penché sur les « nudges » dans une étude récente.

De ce fait, on peut dire que le nudge marketing et l’économie comportementale sont des incitations sans caractère obligatoire qui visent à rendre le comportement du consommateur plus vertueux. La plupart du temps dans un souci de chasse au gaspi et de développement durable. Avec à la clé des économies et une meilleure image.

A qui s’adresse le nudge ?

Si le « nudge » s’adresse en premier lieu aux responsables politiques, ses développements au croisement des sciences économiques et comportementales n’ont pas manqué d’inspirer le monde marketing. Depuis 2008 a émerge le « nudge marketing », dont l’objet n’est plus d’influencer le comportement consommateur en faisant abstraction du contexte dans lequel il évolue, mais bien en l’utilisant comme un levier.

Ce concept n’est pas révolutionnaire puisque le marketing mix cherche depuis toujours à attirer l’attention du consommateur sur un produit et se sert pour y parvenir de ce qui l’entoure. Toutefois, le « nudge marketing » introduit une certaine souplesse de réflexion et élargit les possibilités.

Le plan marketing démontre par exemple tout l’intérêt d’investir des lieux d’échanges comme les réseaux sociaux, car les individus y forment leurs opinions et leurs préférences. En somme, le « nudge marketing » met des mots sur des phénomènes qui génèrent aujourd’hui un véritable enthousiasme, sans que cela ne soit toujours expliqué.

Quelques exemples concrets de nudge marketing

–   A l’aéroport d’Amsterdam, une mouche noire dessinée au centre des urinoirs encourage les hommes à mieux viser et a ainsi rendu les toilettes plus propres.

–   A La Verne, aux Etats-Unis, une note a été apposée à la porte de 120 maisons pour informer les foyers du nombre de voisins participant au recyclage des ordures ménagères et de la quantité recyclée : résultat, les ordures triées ont augmenté de 19 %.

–   En pénétrant dans la salle de bains de la chambre de l’hôtel-club Nouvelles Frontières, le vacancier trouve sur la glace une petite affichette où il est écrit : « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l’environnement. » L’efficacité du « nudge » est prouvée : selon une étude, de 35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs serviettes plusieurs jours sans les laver

–   Le psychologue Robert Cialdini s’est prêté à une étude dans les hôtels aux USA. Si vous indiquez, dans la salle de bain des chambres, que 75% des personnes ayant occupés cette chambre – une valeur arbitraire et volontairement élevé – ont réutilisé leur serviette au lieu de la changer tous les jours, alors 44% des clients conservaient effectivement leur serviettes, contre 35% si la statistique n’était pas précisée.

« Inciter à modifier un comportement via les normes sociales est un outil puissant » confirme Laurent Waroquier, chargé d’études en psychologie sociale à l’Université de Toulouse II-Le Mirail.

–   Et en France, l’utilisation prochaine des compteurs Linky (développé par ERDF) en affichant la courbe de consommation en temps quasi-réel sur des afficheurs placés au cœur des habitations devraient permettre une consommation de l’électricité plus économe.

Ces exemples résument bien ce que sont les « nudges », un vocable anglo-saxon qui signifie littéralement « coups de pouce incitatifs » et dont l’ambition est d’aider les individus à faire les bons choix. Ce système simple, non coûteux et non contraignant, modifie le comportement des personnes sans créer d’interdit.

Encore trop peu expérimenté en France, les « nudges » pourraient représenter une troisième voie entre la répression et la culpabilisation pour inciter le consommateur – et le citoyen à adopter un comportement plus vertueux.

Force des habitudes, prison du quotidien, résistance au changement… Les « nudges » permettent de faire bouger les choses. « Ce sont une manière douce de réformer la société en profondeur en ayant une plus grande efficacité pratique », estime Nicolas Bordas, publicitaire, vice-président de TBWA Europe.

Des applications multiples d’économie comportementale

Pour promouvoir une alimentation équilibrée et lutter contre l’obésité des enfants, certaines cantines scolaires ne privent pas les bambins de desserts caloriques : simplement elles rendent les fruits plus accessibles que les gâteaux ou autres produits sucrés. Résultat : l’effort supplémentaire à fournir pour se procurer les pâtisseries a fait augmenter la consommation de fruits… De l’art d’utiliser la tendance à la paresse !

Autre nudge à succès : l’insertion d’une chips rouge à intervalles réguliers entre les chips classiques emballées dans les tubes en carton a permis d’en réduire la consommation de 50 %. Le marqueur visuel fournit au grignoteur des repères sur sa consommation.

Appliqués à la protection de l’environnement les « nudges » peuvent venir au secours de l’écologie. Un nudge marketing bien connu est celui qui vise à faire diminuer la consommation des sachets en plastique polluants pour la planète : ne pas en mettre à disposition en caisse des magasins oblige les clients à en faire la demande.

Ce qui s’est révélé un frein puissant à la surconsommation et au gaspillage. En France ces choix relèvent de la seule volonté des distributeurs, mais en Chine, où cette pratique a été rendu obligatoire depuis 2008. Cela aurait fait diminuer de 40 milliards en deux ans le nombre de sacs plastiques utilisés pour faire les courses, soit une économie de 1,6 million de tonnes de pétrole.

Orienter les choix

Cette technique du choix par défaut est aussi utilisée pour les dons d’organe : en réponse à un questionnaire les personnes sont plus nombreuses à accepter de figurer sur la liste des donneurs lorsque l’option cochée par défaut est d’être donneur, bien qu’ils aient la possibilité de refuser.

Autre lieu de prédilection des « nudges », le bureau. On peut régler les imprimantes sur l’option recto verso par défaut pour économiser les quantités de feuilles de papier imprimées chaque année. Ou bien envoyer par défaut, comme le font nombre d’administrations et d’entreprises, factures et correspondances par courrier électronique.

Si le client ou l’usager veut les recevoir sous forme papier il devra le demander, voire payer pour cela. « Le principe des nudges est de définir une architecture des choix pour aider les individus à prendre de meilleures décisions tout en leur laissant la liberté de choisir », analyse Marie Claire Villeval, directrice de recherche au CNRS et auteure de l’étude « Economie comportementale et nudges ».

5 conseils pour réussir votre opération de « nudge marketing » :

–    N’obligez à rien : Les incitations sont non culpabilisantes. Suggérez, n’imposez rien et laissez le consommateur libre de sa décision. Vous multiplierez ainsi vos chances qu’il infléchisse dans le bon sens son comportement.

–    Proposez des choix par défaut : Indiquer une valeur par défaut (facture par courrier électronique, imprimante recto verso)… modifie les habitudes.

–    Appuyez-vous sur la comparaison sociale avec autrui : C’est le meilleur levier pour faire adopter un nouveau comportement. Affichez le pourcentage de personnes dans l’entourage de votre client qui ont choisi une attitude vertueuse ; ainsi vous lui donnerez envie d’en faire autant.

–    Faites fun : Affichette, roll-up, mail, formulaire pré rempli… Quel que soit le support utilisé, optez pour une présentation divertissante.

–    Ayez une stratégie environnementale cohérente : C’est essentiel pour que les « nudges » soient très efficients et dépassent le coté anecdotique.

En pénétrant dans la salle de bains de la chambre de l’hôtel-club Nouvelles Frontières, le vacancier trouve sur la glace une petite affichette où il est écrit : « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l’environnement. » L’efficacité du nudge est prouvée : selon une étude, de 35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs serviettes plusieurs jours sans les laver.

Pour orienter sans contraindre les comportements, rien de tel que d’informer l’occupant d’une chambre d’hôtel sur la pratique de ceux qui l’ont précédé ou de ses voisins. « L’information mentionnant le comportement d’autrui est devenue une norme sociale bien plus efficace que les appels traditionnels à la préservation de l’environnement », remarquait le CAS dans sa note d’analyse proposant d’inciter à développer davantage les Nudges en France.

Si les trois quarts des occupants de la chambre avant moi n’ont pas changé de serviettes de toilette tous les jours ou si la moitié de mes voisins trient leurs ordures, je suis plus incité à le faire moi-même que lorsqu’un message d’information m’alerte sur le coût environnemental du lavage quotidien des serviettes ou du non-recyclage de mes déchets.

Au fond les Nudges font appel à la bonne vieille psychologie positive pour influer sur les comportements !

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